Hoy es el día del juguete. Ayer los reyes magos pasaron fríos inauditos, burlaron las redes mafiosas del vandalismo y la criminalidad, incluso abordaron con sus grandes paquetes las cloacas hervorosas del metro, todo para dejar hoy frente a cada escuinclito mexicano su valorado juguete.
Así es. Se dice que el 6 de enero es el día de los Reyes Magos cuando todo el que la ha ejecutado de Gaspar, Melchor o Baltasar sabe que del que menos es el día es alguno de estos tres. Más bien, hoy se alaba a los santos de la mercadotecnia que colocaron dentro de las expectativas de nuestros mocositos el deseo irrefrenable por un juguete cargado de idealidad, cual Beatrice de Dante. ¿O no? Niños de todos los estratos sociales oscilantes entre los 3 y 8 años fueron capturados por la inmensa red de significación iconográfica desplegada por diversos medios publicitarios durante tres meses. En efecto, los párvulos fueron indiscriminadamente manipulados vía televisión, radio, cartel, internet y hasta mensaje de texto. Los cerebros de millones de chamacos fueron extraídos de su cotidiana manera de entretenerse para ser depositados al interior del mundo de deseo consumista. De hecho, lo asombroso del movimiento propagandístico es el mecanismo por el cual ejerce control sobre los apetitos de los niños. Esta manera no solo de acceder, como lo hace a diario la televisión, sino de dirigir la realidad infantil hacia la conveniencia del capital es una estrategia que cada año se hace más sofisticada. Reparemos en los tejidos de la publicidad juguetera, ¿sobre cuales elementos montan la colocación del juguete en la mente del niño? Quien tenga hijos, sobrinos, hermanos de edades preescolares o primarias ha sido testigo de cómo se configura el apetito material del juguete para este 6 de enero: en la proyección de un prototipo de imagen de sí mismo lo más distante posible con las condiciones propias de su edad. Es decir, basta con ver una hora de televisión infantil para darse cuenta de las características esenciales de los ideales sedimentados por los discursos propagandísticos del juguete y juego infantil y observar la intencionada campaña de crecimiento acelerado. En cada referente hacia la calificación de un objeto lúdico en la publicidad se halla la intención de asemejarlo con un mundo adolescente, saturado de incógnitas para los niños, mismas que son usadas como detonantes de la curiosidad y el deseo. ¿Acaso no hay cada vez un mayor empleo de lenguajes puberales en los discursos dirigidos a los infantes? Existe la ambición de adelantar las apetencias de los adolecentes en lo niños justo porque el mercado de los jóvenes es de mayor remuneración pues se fija sobre la vanidad propia de la preocupación sobre la apariencia del galancito o damita que despierta al llamado hormonal. Mientras el niño juega y la finalidad de su acción es la pura liberación creativa, los medios de satisfacción a su juego serán tantos como su libertad imaginativa lo demande. Lo negativo para la industria del juguete es entonces que los chiquillos y chiquillas se entretienen con cualquier objeto depositario de su realidad lúdica; desde un juguete pensado para el acto concreto de la simulación del mundo de los mayores hasta una caja o piedra portadora de la codificación lúdica supeditada al imaginario. Vemos pues la conveniencia de adelantar los referentes lúdicos a la realidad puberal puesto que se enlazan los actos a la necesidad del mercado de consumo; el juego de parecer a la moda o dominar un extreme game depende completamente de contar con un conjunto determinado de objetos promovidos por el capital; discos, ropa, accesorios, aparatos electrónicos, etc. Así, lo que mueve los apetitos de los morritos desesperados por el juguete del año no es más que la lógica del consumo.
La cuestión se prepara todo el año, desde hace una década la industria cinematográfica volvió a mirar en el público infantil un gran consumidor taquillero y ha venido dedicando temporadas veraniegas y decembrinas a la exhibición de films con clasificación A o AA. Con esto se va construyendo la figura más rentable para el mercado juguetero. Hemos visto esto desde la aparición de Toy Story hasta Cars, pasando por Shrek o Bratz. El producto se muestra por primera vez, en acción con grandes efectos y toda la industria creadora detrás, luego se publicita en la taravisión hasta el cansancio (los programas de media hora llegan a tener 13 minutos de duración y el resto de comerciales) para finalmente ser puestos a la venta frenética en las compras de pánico de diciembre y enero. Hasta aquí vemos la forma de operar de la fenomenología publicitaria del juguete, pero ¿qué hay de la aceleración de los apetitos? En el año 2007 se proyectó en verano, la temporada de mayor afluencia a las salas por parte de los párvulos, Ratatouille por lo cual, según lo esperado (la lógica estreno del producto-publicidad-consumo), en 2008 debería de estar lleno el mercado de juguetes aludiendo a las aventuras del Remi y Lingüini. Sin embargo no fue así, apenas se vieron en tiendas o puestos algunos peluches parlantes del ratón y compañía. ¿Por qué? Lo mismo pasó al año siguiente, en 2008, con Wall-E, sobre la cual no se invirtió casi nada en juguetes alusivos. Una más, el reciente 2009 con Up, simplemente no se aparecieron ni juegos, ni juguetes referenciales al film ahora en temporada navideña y reyes. En contraste, cada vez más, desde 2006, se encuentran a la venta artículos aludiendo al éxito mercadotécnico de Cars, esto muestra la preferencia de la industria por alimentar el consumo de la imagen del un joven y sus aventuras de gloria y conquista. Mc Queen es un vencedor que aprende a valorar sus triunfos mediante el apoyo de amigos y novia. Sabe que su sueño material es sólo proyección de su deseo de ser querido, sin embargo la explotación de la imagen del carro muestra cómo si el niño promedio hubiera estado en los zapatos (o llantas) de Mc Queen hubiera optado por la vida de satisfacción material. La atrayente imagen de los carros publicita el consumo de adultos adelantados de niños que cuando jóvenes buscarán comprar su carro rojo con el número 95 en las puertas. Como contra ejemplo las otras historias de las apuestas cinematográficas de Pixar para niños desde 2007 hasta 2009 no funcionan así. Sólo por tomar una muestra, el caso de Remi es justo lo opuesto. Ratatouille va dirigida a negar la apariencia como criterio de valoración. Es la historia de una gran derrota en aras de la pequeña victoria; ser el mejor cocinero de París es cambiado por ser el cocinero ideal de un grupo pequeño de amigos y familia. Ambos son la historia de un joven que busca la victoria pero la diferencia está en la valoración de la apariencia; finalmente Mc Queen vuelve bello el pueblo miserable de la ruta 66 y Remi vence al crítico sirviendo un platillo calificado como vulgar. Lo que la industria promueve es la historia de un joven consumidor, un mundo donde no aparecen niños ( en Cars no hay carros niños) frente a uno donde la gran lección es justo el valor ontológico de la niñez (el platillo “ratatouille” hace recordar un momento único en la vida del crítico Ego, su niñez).
Ni hablar, frente al gran monstruo conductor de apetitos está duro competir, no nos queda más que pensar en la enorme maquinaria operando detrás de las preferencias de nuestros niños, jugar con ellos y disfrutar de un chocolatito con rosca ora que nos está partiendo el frío.
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