El día del Juguete. Anatomía de la generación de los apetitos infantiles.

Hoy es el día del juguete. Ayer los reyes magos pasaron fríos inauditos, burlaron las redes mafiosas del vandalismo y la criminalidad, incluso abordaron con sus grandes paquetes las cloacas hervorosas del metro, todo para dejar hoy frente a cada escuinclito mexicano su valorado juguete.

Así es. Se dice que el 6 de enero es el día de los Reyes Magos cuando todo el que la ha ejecutado de Gaspar, Melchor o Baltasar sabe que del que menos es el día es alguno de estos tres. Más bien, hoy se alaba a los santos de la mercadotecnia que colocaron dentro de las expectativas de nuestros mocositos el deseo irrefrenable por un juguete cargado de idealidad, cual Beatrice de Dante. ¿O no? Niños de todos los estratos sociales oscilantes entre los 3 y 8 años fueron capturados por la inmensa red de significación iconográfica desplegada por diversos medios publicitarios durante tres meses. En efecto, los párvulos fueron indiscriminadamente manipulados vía televisión, radio, cartel, internet y hasta mensaje de texto. Los cerebros de millones de chamacos fueron extraídos de su cotidiana manera de entretenerse para ser depositados al interior del mundo de deseo consumista. De hecho, lo asombroso del movimiento propagandístico es el mecanismo por el cual ejerce control sobre los apetitos de los niños. Esta manera no solo de acceder, como lo hace a diario la televisión, sino de dirigir la realidad infantil hacia la conveniencia del capital es una estrategia que cada año se hace más sofisticada. Reparemos en los tejidos de la publicidad juguetera, ¿sobre cuales elementos montan la colocación del juguete en la mente del niño? Quien tenga hijos, sobrinos, hermanos de edades preescolares o primarias ha sido testigo de cómo se configura el apetito material del juguete para este 6 de enero: en la proyección de un prototipo de imagen de sí mismo lo más distante posible con las condiciones propias de su edad. Es decir, basta con ver una hora de televisión infantil para darse cuenta de las características esenciales de los ideales sedimentados por los discursos propagandísticos del juguete y juego infantil y observar la intencionada campaña de crecimiento acelerado. En cada referente hacia la calificación de un objeto lúdico en la publicidad se halla la intención de asemejarlo con un mundo adolescente, saturado de incógnitas para los niños, mismas que son usadas como detonantes de la curiosidad y el deseo. ¿Acaso no hay cada vez un mayor empleo de lenguajes puberales en los discursos dirigidos a los infantes? Existe la ambición de adelantar las apetencias de los adolecentes en lo niños justo porque el mercado de los jóvenes es de mayor remuneración pues se fija sobre la vanidad propia de la preocupación sobre la apariencia del galancito o damita que despierta al llamado hormonal. Mientras el niño juega y la finalidad de su acción es la pura liberación creativa, los medios de satisfacción a su juego serán tantos como su libertad imaginativa lo demande. Lo negativo para la industria del juguete es entonces que los chiquillos y chiquillas se entretienen con cualquier objeto depositario de su realidad lúdica; desde un juguete pensado para el acto concreto de la simulación del mundo de los mayores hasta una caja o piedra portadora de la codificación lúdica supeditada al imaginario. Vemos pues la conveniencia de adelantar los referentes lúdicos a la realidad puberal puesto que se enlazan los actos a la necesidad del mercado de consumo; el juego de parecer a la moda o dominar un extreme game depende completamente de contar con un conjunto determinado de objetos promovidos por el capital; discos, ropa, accesorios, aparatos electrónicos, etc. Así, lo que mueve los apetitos de los morritos desesperados por el juguete del año no es más que la lógica del consumo.

La cuestión se prepara todo el año, desde hace una década la industria cinematográfica volvió a mirar en el público infantil un gran consumidor taquillero y ha venido dedicando temporadas veraniegas y decembrinas a la exhibición de films con clasificación A o AA. Con esto se va construyendo la figura más rentable para el mercado juguetero. Hemos visto esto desde la aparición de Toy Story hasta Cars, pasando por Shrek o Bratz. El producto se muestra por primera vez, en acción con grandes efectos y toda la industria creadora detrás, luego se publicita en la taravisión hasta el cansancio (los programas de media hora llegan a tener 13 minutos de duración y el resto de comerciales) para finalmente ser puestos a la venta frenética en las compras de pánico de diciembre y enero. Hasta aquí vemos la forma de operar de la fenomenología publicitaria del juguete, pero ¿qué hay de la aceleración de los apetitos? En el año 2007 se proyectó en verano, la temporada de mayor afluencia a las salas por parte de los párvulos, Ratatouille por lo cual, según lo esperado (la lógica estreno del producto-publicidad-consumo), en 2008 debería de estar lleno el mercado de juguetes aludiendo a las aventuras del Remi y Lingüini. Sin embargo no fue así, apenas se vieron en tiendas o puestos algunos peluches parlantes del ratón y compañía. ¿Por qué? Lo mismo pasó al año siguiente, en 2008, con Wall-E, sobre la cual no se invirtió casi nada en juguetes alusivos. Una más, el reciente 2009 con Up, simplemente no se aparecieron ni juegos, ni juguetes referenciales al film ahora en temporada navideña y reyes. En contraste, cada vez más, desde 2006, se encuentran a la venta artículos aludiendo al éxito mercadotécnico de Cars, esto muestra la preferencia de la industria por alimentar el consumo de la imagen del un joven y sus aventuras de gloria y conquista. Mc Queen es un vencedor que aprende a valorar sus triunfos mediante el apoyo de amigos y novia. Sabe que su sueño material es sólo proyección de su deseo de ser querido, sin embargo la explotación de la imagen del carro muestra cómo si el niño promedio hubiera estado en los zapatos (o llantas) de Mc Queen hubiera optado por la vida de satisfacción material. La atrayente imagen de los carros publicita el consumo de adultos adelantados de niños que cuando jóvenes buscarán comprar su carro rojo con el número 95 en las puertas. Como contra ejemplo las otras historias de las apuestas cinematográficas de Pixar para niños desde 2007 hasta 2009 no funcionan así. Sólo por tomar una muestra, el caso de Remi es justo lo opuesto. Ratatouille va dirigida a negar la apariencia como criterio de valoración. Es la historia de una gran derrota en aras de la pequeña victoria; ser el mejor cocinero de París es cambiado por ser el cocinero ideal de un grupo pequeño de amigos y familia. Ambos son la historia de un joven que busca la victoria pero la diferencia está en la valoración de la apariencia; finalmente Mc Queen vuelve bello el pueblo miserable de la ruta 66 y Remi vence al crítico sirviendo un platillo calificado como vulgar. Lo que la industria promueve es la historia de un joven consumidor, un mundo donde no aparecen niños ( en Cars no hay carros niños) frente a uno donde la gran lección es justo el valor ontológico de la niñez (el platillo “ratatouille” hace recordar un momento único en la vida del crítico Ego, su niñez).

Ni hablar, frente al gran monstruo conductor de apetitos está duro competir, no nos queda más que pensar en la enorme maquinaria operando detrás de las preferencias de nuestros niños, jugar con ellos y disfrutar de un chocolatito con rosca ora que nos está partiendo el frío.

¿Quién es el juguete ahora?

Habiendo pasado el Santa Claus y los Reyes Magos fuimos testigos de un enorme despliegue a través de los medios de comunicación, un sin fin de publicidad en la búsqueda por capturar las preferencias jugueteras de los infantes. Vimos cómo los amos de la publicidad usan diversos recursos, cada uno dirigido a un tipo distinto de niño, en pocas palabras, se construye el comercial indicado con el mensaje más directo y la intención más escondida, todo con la única finalidad de cubrir por entero el mayor rango entre la multiplicidad de los gustos infantiles. El estudio de esta mercadotecnia es muy sofisticado, da la impresión de que existe al menos un juguete ideal para cada niño consumista. Esto por la ingeniosa labor de recolección estadística de preferencias que les permite a los publicistas construir tipos infantiles, al más puro estilo taxonómico, para establecer el modelo de juguete con mayor éxito en el mercado. Pero, tal vez, el mecanismo más complejo es que dicho modelo corresponde al tipo infantil casi como molde que planea y regula las prácticas lúdicas, los modos, tiempos y desarrollo de una actividad que por definición es (o era ) libre. Y es que, justo ahora, surge la pregunta por, la llamada por los teóricos, libertad del juego. ¿Son, en verdad, libres los Niños cuando juegan? ¿ qué existe detrás de sus juguetes?

Estos, los nuestros, son tiempos de la industrialización del juguete. Es decir, el juego, como ejercicio de la fantasía, como mimesis del mundo que dota de sentido y encauza la realidad para los niños, hoy en día se halla dirigido por un juguete, clara y llanamente intencionado por una ideología en particular. Esto, como lo describe Aida Reboredo en un libro escrito hace más de veinte años, es la transformación del juego en un acto político. Para comprobar que no sólo la tesis del juego como acto político tiene vigencia en la actualidad sino que, más aún, se ha venido ampliando y haciendo mucho más compleja con el desarrollo de los juegos de video y el mundo virtual del Internet, vasta, tan sólo, echar un ojo a los juguetes más publicitados y, por tanto, los de mayor demanda en las cartas a los Reyes Magos. Las grandes empresas jugueteras han venido reconceptualizando el trillado argumento de los clásicos juguetes de niño y niña. Replantearon desde hace algunos años el lenguaje iconográfico de las muñecas, los héroes de acción y los minicarritos comunes. Establecieron parámetros, en conjunto con los monopolios del consumo, que dejan al descubierto el rasgo moral que desde su invención el juguete industrial forma y estimula en la infancia. Construyeron maquetas del mundo el consumo, haciendo microcosmos que representan, con un lenguaje accesible para los niños, la frivolidad y derroche de la realidad en la que, estos monopolios, pretenden que los adultos vivan. Así, la mercadotecnia valora, como nunca antes, la importancia del juego, su valor pedagógico, su relevancia en la formación psicológica y moral del niño y, sobre todo, la capacidad que tiene para crear y recrear lenguajes; códigos de trato con la realidad. Al idear muñecas que se desenvuelven por la vida asumiéndose “apasionadas por la moda” insertan en la mente de las niñas una significación del mundo adulto, proponen una forma de relacionar las imágenes y sonidos que aparecen en los medios masivos de comunicación. Este tipo de muñecas encierra una metáfora del mundo refigurándolo para formar a la mujer banal empecinada con “lucir a la moda”. Crea la necesidad de masificación y uniformidad al establecer patrones para vestir, originando el deseo por acoplarse a la pasarela del mes. Busca sembrar el lenguaje de la mujer vacía que se ahoga entre vestidos, zapatos y accesorios costosos, símbolo de aquel ambiente de excesos de las supermodelos.

En los niños aquella vieja línea de los ideales bélicos se ve ahora opacada por algo más rentable. Antes eran ejércitos de ánimos colonialistas (nada más reprobable) hoy son héroes que promueven, además de violencia, el consumo del mundo extremo. Es cierto, todo para estos hombres de acción es extremo. Valiéndose del desarrollo comercial que los deportes extremos tienen en el mundo, se forman las expectativas de que un héroe es ese que va por la vida venciendo al mal con su bicicleta de montaña o su equipo de buceo. El mercado crea al metrosexual adulto desde niño, preocupado por aumentar sus músculos y luchar contra la vejez sin importar el costo de la terapia o el aparato ejercitador. Vencer a la maldad, lograr la libertad duradera hoy, para los hombres de acción, depende de cuan extremos sean los mecanismos con los que se equipa. Bajar a rapel, escalar una montaña, remar en un río deja de ser una actividad de excursión o recreación en familia se vuelve, desde la perspectiva de ese mundo extremo, un reto al peligro, un jugar entre la vida y la muerte pero, ante todo, siempre ayudado del mejor equipo deportivo, el más costoso y el más publicitado, creado por tecnología de punta y colocado en el mercado desde que el niño tuvo su primer hombre de acción.

Hablar, entonces, en términos del juego como acto político es ver como la industria crea mentalidades a través del juego, forma a los consumidores desde la infancia. Pone de relieve lo que teóricos como Piaget, Lacan, Claparede, Huizinga y Gadamer, entre otros, proponían en sus textos: El juego es la actividad por excelencia del hombre. Y si, como decía Schiller: “Solo jugando el hombre es hombre” entonces jugando, hoy en día, guiado por el juguete industrial el hombre se vuelve instrumento de la industria. Finalmente, que estos juguetes contengan un lenguaje propio, dirigido hacia un fin en concreto no debe determinar la actividad lúdica de los niños. Si la mercadotecnia se encarga de poner en relación al juguete con todo un sistema de consumo, la desvirtualización de estas metáforas se encuentra aun en manos del padre que orienta al niño. Lo importante es que sea el niño quien dirija al juego, lo determinante es el modo de jugar. Al menos, lo que quiero pensar, es que existen opciones y que la educación de nuestros hijos todavía nos pertenece, por más que los medios masivos de comunicación crean lo opuesto.